Сигареты для женщин
Сегодня мало кто сомневается, что курение вредно. Медицинские данные, статистика смертности, программы отказа от табака — всё это стало частью повседневной повестки. На этом фоне особенно показательно, как одной марке удалось превратить сигарету из обычного никотинового продукта в символ стиля, свободы и взрослой жизни.
До Второй мировой войны доля Marlboro на рынке США была минимальной, менее одного процента. Спустя несколько десятилетий бренд стал самой продаваемой маркой сигарет в мире. Такая трансформация не могла произойти случайно: за ней стоит последовательная маркетинговая стратегия, выстроенная вокруг образов, эмоций и культурных кодов.
До Второй мировой войны доля Marlboro на рынке США была минимальной, менее одного процента. Спустя несколько десятилетий бренд стал самой продаваемой маркой сигарет в мире. Такая трансформация не могла произойти случайно: за ней стоит последовательная маркетинговая стратегия, выстроенная вокруг образов, эмоций и культурных кодов.
Первый этап развития бренда связан с женщинами. В начале XX века курение для женщин считалось неприличным, иногда даже преследовалось административно. По мере ослабления запретов и роста женской эмансипации табачные компании увидели новую аудиторию.
Marlboro выходят на рынок как «женская» марка: мягкий вкус, аккуратные пачки, слоган в духе «мягкие, как май», роскошные актрисы в рекламе. Важная деталь — красный фильтр, который должен был скрывать отпечатки помады. Курение подаётся не как вредная привычка, а как элемент нового социального статуса: женщина с сигаретой демонстрирует независимость и равные права.
На общую картину повлияла и знаменитая акция «Torches of Freedom», когда во время публичного шествия женщины открыто курили сигареты как «факелы свободы». Доля курящих женщин в США после этого заметно выросла. Реклама конкурентов дополнительно «разогревала» интерес к самой категории табака, и на этом фоне укреплялось положение и Marlboro.
Marlboro выходят на рынок как «женская» марка: мягкий вкус, аккуратные пачки, слоган в духе «мягкие, как май», роскошные актрисы в рекламе. Важная деталь — красный фильтр, который должен был скрывать отпечатки помады. Курение подаётся не как вредная привычка, а как элемент нового социального статуса: женщина с сигаретой демонстрирует независимость и равные права.
На общую картину повлияла и знаменитая акция «Torches of Freedom», когда во время публичного шествия женщины открыто курили сигареты как «факелы свободы». Доля курящих женщин в США после этого заметно выросла. Реклама конкурентов дополнительно «разогревала» интерес к самой категории табака, и на этом фоне укреплялось положение и Marlboro.
С середины XX века публикация масштабных медицинских исследований радикально меняет отношение к сигаретам. Статистика показывает устойчивую связь между курением и раком лёгких, а также рядом других тяжёлых заболеваний. Общественное мнение начинает меняться, а табачной индустрии приходится реагировать.
Большинство сигарет в ранних исследованиях были без фильтра. У Marlboro к этому моменту уже есть фильтровые сигареты, до этого воспринимавшиеся как «женский» продукт. Одновременно рыночная доля марки в США падает примерно до одного процента. В этой ситуации фильтр становится основой для полноценного перезапуска.
Компания переосмысляет позиционирование: фильтр начинает подаваться как более «разумный», «ответственный» выбор для мужчины, который якобы заботится о своём здоровье. При этом реальная степень риска практически не обсуждается — акцент делается на визуальный и смысловой образ «более безопасного варианта».
Большинство сигарет в ранних исследованиях были без фильтра. У Marlboro к этому моменту уже есть фильтровые сигареты, до этого воспринимавшиеся как «женский» продукт. Одновременно рыночная доля марки в США падает примерно до одного процента. В этой ситуации фильтр становится основой для полноценного перезапуска.
Компания переосмысляет позиционирование: фильтр начинает подаваться как более «разумный», «ответственный» выбор для мужчины, который якобы заботится о своём здоровье. При этом реальная степень риска практически не обсуждается — акцент делается на визуальный и смысловой образ «более безопасного варианта».
Перезапуск
Ключевой поворот в истории бренда связан с агентством Leo Burnett. Перед ним стояла конкретная задача: сделать так, чтобы мужчины приняли фильтровые сигареты, не углубляясь в медицинские детали. Ответом стала ставка на архетипический образ
.
В рекламе пробуют моряков, спортсменов, но главным героем становится ковбой. Именно он максимально точно воплощает набор нужных ассоциаций: свобода, сила, независимость, связь с природой, готовность к риску. Так появляется Marlboro Man — загорелый мужчина в шляпе, на лошади, на фоне открытых пространств, неизменно с сигаретой.
Кампания оказывается чрезвычайно успешной. Продажи марки растут многократно, Marlboro превращается в глобального игрока, а образ ковбоя становится одним из самых узнаваемых рекламных символов XX века. При этом биографии актёров, сыгравших Marlboro Man, подчеркивают трагичность всей истории: несколько из них умерли от рака лёгких, а один из наиболее известных исполнителей позднее выступал против курения и участвовал в антирекламных сюжетах.
.
В рекламе пробуют моряков, спортсменов, но главным героем становится ковбой. Именно он максимально точно воплощает набор нужных ассоциаций: свобода, сила, независимость, связь с природой, готовность к риску. Так появляется Marlboro Man — загорелый мужчина в шляпе, на лошади, на фоне открытых пространств, неизменно с сигаретой.
Кампания оказывается чрезвычайно успешной. Продажи марки растут многократно, Marlboro превращается в глобального игрока, а образ ковбоя становится одним из самых узнаваемых рекламных символов XX века. При этом биографии актёров, сыгравших Marlboro Man, подчеркивают трагичность всей истории: несколько из них умерли от рака лёгких, а один из наиболее известных исполнителей позднее выступал против курения и участвовал в антирекламных сюжетах.
Marlboro Man
Визуальная часть бренда проработана не менее тщательно, чем рекламные образы. Пачка с откидной крышкой делает каждый жест открытия небольшим рекламным актом: пачка заметна в руке, звучит характерный щелчок, логотип всегда на виду.
Красный уголок (chevron) на упаковке становится центральным элементом фирменного стиля. Ему приписывают разные значения: «крыша дома», устойчивость, надёжность, позднее — мужественность и свободу. Этот знак активно защищается юридически и используется даже там, где нельзя прямо показывать логотип: в виде полос на спортивных машинах, абстрактных графических элементов и т.д.
Важно, что в коммуникации акцент смещается с самого продукта на образ жизни. Marlboro не пытается убедить потребителя в «качестве» или «безопасности» табака. Вместо этого предлагается модель идентичности: сначала элегантная женщина, затем суровый мужчина, позже — уверенный в себе молодой человек, который «не сомневается». Сигарета превращается в обязательный атрибут желаемого стиля жизни.
Красный уголок (chevron) на упаковке становится центральным элементом фирменного стиля. Ему приписывают разные значения: «крыша дома», устойчивость, надёжность, позднее — мужественность и свободу. Этот знак активно защищается юридически и используется даже там, где нельзя прямо показывать логотип: в виде полос на спортивных машинах, абстрактных графических элементов и т.д.
Важно, что в коммуникации акцент смещается с самого продукта на образ жизни. Marlboro не пытается убедить потребителя в «качестве» или «безопасности» табака. Вместо этого предлагается модель идентичности: сначала элегантная женщина, затем суровый мужчина, позже — уверенный в себе молодой человек, который «не сомневается». Сигарета превращается в обязательный атрибут желаемого стиля жизни.
Символика
С усилением антитабачного законодательства прямую рекламу сигарет на телевидении и радио в ряде стран запрещают. Это не означает отказ от маркетинга, а лишь смену каналов.
Начинает активно развиваться продакт-плейсмент. Логотипы и пачки Marlboro появляются в голливудских фильмах, сериалах, клипах, спортивных трансляциях. Один из примеров — эпизод в фильме «Супермен 2», где грузовик с крупным логотипом бренда оказывается в центре кадра.
Особый интерес представляет то, как бренд присутствует в популярных историях о городской жизни. В сериале «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу регулярно появляется с Marlboro Lights. Пачка сигарет становится частью визуального образа героини наряду с обувью, одеждой и аксессуарами.
В советском кино сигареты Marlboro появляются как символ дефицита и особого статуса. Их можно увидеть, например, в фильмах «Спортлото-82» (1982), «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), «Служебный роман» (1977). В одном из эпизодов секретарь Вера в «Служебном романе» по телефону с явной гордостью сообщает: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro».
Начинает активно развиваться продакт-плейсмент. Логотипы и пачки Marlboro появляются в голливудских фильмах, сериалах, клипах, спортивных трансляциях. Один из примеров — эпизод в фильме «Супермен 2», где грузовик с крупным логотипом бренда оказывается в центре кадра.
Особый интерес представляет то, как бренд присутствует в популярных историях о городской жизни. В сериале «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу регулярно появляется с Marlboro Lights. Пачка сигарет становится частью визуального образа героини наряду с обувью, одеждой и аксессуарами.
В советском кино сигареты Marlboro появляются как символ дефицита и особого статуса. Их можно увидеть, например, в фильмах «Спортлото-82» (1982), «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), «Служебный роман» (1977). В одном из эпизодов секретарь Вера в «Служебном романе» по телефону с явной гордостью сообщает: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro».
Запреты на рекламу
В 1980–1990-е годы Marlboro начинает активно строить долгосрочные отношения с потребителями через программы лояльности. Самая известная из них — Marlboro Adventure Team.
Покупатели вырезают коды с пачек, копят «мили» и обменивают их на брендированную экипировку: бейсболки, куртки, посуду для пикника, палатки. Главной наградой становятся реальные путешествия в стиле рекламы: конные прогулки, рафтинг, гонки по бездорожью в условной «стране Marlboro».
По оценкам, в рамках кампании были розданы миллионы подарков, а в США участие приняли миллионы человек. Покупатель из курильщика превращается в «участника» особого клуба, для которого бренд — не только сигареты, но и весь набор связанных с ними впечатлений.
Покупатели вырезают коды с пачек, копят «мили» и обменивают их на брендированную экипировку: бейсболки, куртки, посуду для пикника, палатки. Главной наградой становятся реальные путешествия в стиле рекламы: конные прогулки, рафтинг, гонки по бездорожью в условной «стране Marlboro».
По оценкам, в рамках кампании были розданы миллионы подарков, а в США участие приняли миллионы человек. Покупатель из курильщика превращается в «участника» особого клуба, для которого бренд — не только сигареты, но и весь набор связанных с ними впечатлений.
Marlboro Adventure Team
Ещё одним важным направлением продвижения стала автогоночная серия «Формула-1». С начала 1970-х годов логотип Marlboro появляется на болидах разных команд, в том числе BRM, McLaren и Ferrari. Для бренда это способ присутствовать в глобальной спортивной трансляции с огромной и относительно молодой аудиторией.
После введения в Европе запрета на табачную рекламу в автоспорте прямое размещение логотипа становится невозможным. В ответ используется серия визуальных эвфемизмов: на болидах Ferrari появляется фирменный «штрих-код», который в движении напоминает красно-белый узор упаковки Marlboro. Позже на машинах появляется бренд Mission Winnow — инициатива Филиппа Мориса, связанная с риторикой «инноваций» и «бездымного будущего», но графически явно отсылающая к прежнему оформлению.
Полное прекращение сотрудничества с «Формулой-1» происходит только в 2020-е годы, когда вопрос табачной рекламы в спорте становится более чувствительным.
После введения в Европе запрета на табачную рекламу в автоспорте прямое размещение логотипа становится невозможным. В ответ используется серия визуальных эвфемизмов: на болидах Ferrari появляется фирменный «штрих-код», который в движении напоминает красно-белый узор упаковки Marlboro. Позже на машинах появляется бренд Mission Winnow — инициатива Филиппа Мориса, связанная с риторикой «инноваций» и «бездымного будущего», но графически явно отсылающая к прежнему оформлению.
Полное прекращение сотрудничества с «Формулой-1» происходит только в 2020-е годы, когда вопрос табачной рекламы в спорте становится более чувствительным.
Формула-1
С развитием социальных сетей табачные компании начинают использовать новые каналы коммуникации. В Instagram и других платформах появляются многочисленные фотографии с табачными брендами, хэштеги, связанные с курением и вейпами, нативные интеграции у блогеров. Формально многие публикации подаются как «личный выбор» автора, но фактически выполняют рекламную функцию.
Одновременно развивается e-mail-маркетинг. Marlboro активно использует рассылки: приглашения к участию в конкурсах, анонсы мероприятий, доступ к контенту, специальные предложения. Формально подчёркивается, что письма получают только совершеннолетние курильщики, прошедшие верификацию на сайте бренда.
Иногда коммуникация заходит дальше обычной рекламы. Так, в Великобритании внутри пачек сигарет некоторое время вкладывались карточки с призывом зайти на сайт No More — якобы общественную платформу для курильщиков. На самом деле ресурс содержал аргументацию против введения стандартизированной нейтральной упаковки и других ограничений. Это уже элемент политического лоббизма, встроенный прямо в потребительский продукт.
Одновременно развивается e-mail-маркетинг. Marlboro активно использует рассылки: приглашения к участию в конкурсах, анонсы мероприятий, доступ к контенту, специальные предложения. Формально подчёркивается, что письма получают только совершеннолетние курильщики, прошедшие верификацию на сайте бренда.
Иногда коммуникация заходит дальше обычной рекламы. Так, в Великобритании внутри пачек сигарет некоторое время вкладывались карточки с призывом зайти на сайт No More — якобы общественную платформу для курильщиков. На самом деле ресурс содержал аргументацию против введения стандартизированной нейтральной упаковки и других ограничений. Это уже элемент политического лоббизма, встроенный прямо в потребительский продукт.
Новые коммуникации
В 2010-е годы запускается глобальная кампания «Don’t Be a Maybe. Be Marlboro». На плакатах и в роликах показана молодёжь: поездки на мотоциклах, поцелуи, вечеринки, рискованные поступки. Слоганы построены вокруг идеи решительности, отказа от сомнений и следования «внутреннему голосу».
Фактически курение связывается с ключевыми подростковыми и молодёжными темами: взрослением, поиском идентичности, желанием принадлежать к группе. В ряде стран, в том числе в Германии, эта кампания сталкивается с критикой со стороны общественных организаций и в итоге частично запрещается, однако успевает серьёзно закрепиться в визуальном ряду, связующем Marlboro и молодое поколение.
Фактически курение связывается с ключевыми подростковыми и молодёжными темами: взрослением, поиском идентичности, желанием принадлежать к группе. В ряде стран, в том числе в Германии, эта кампания сталкивается с критикой со стороны общественных организаций и в итоге частично запрещается, однако успевает серьёзно закрепиться в визуальном ряду, связующем Marlboro и молодое поколение.
Don’t Be a Maybe. Be Marlboro
История Marlboro показывает, насколько последовательно и многослойно может работать крупный бренд. За несколько десятилетий марка прошла путь от нишевых женских сигарет до глобального символа маскулинности и свободной жизни.
Итог
КАК КУРЕНИЕ СТАЛО МОДНЫМ
СТАТЬЯ
13.12.2025
«Секс в большом городе»
«Иван Васильевич меняет профессию»
«Служебный роман»
«Супермен 2»
