ЧТО НЕ ТАК С МОДОЙ В РОССИИ?
15.11.2025
СТАТЬЯ
В 2025 году, живя в России, сложно не замечать парадокс. Ленты соцсетей забиты модными образами, масс-маркет быстро подхватывает тренды, на витринах все выглядит современно и аккуратно. Но при этом создаётся ощущение, что люди одеты почти одинаково, а российских дизайнеров на мировой сцене почти не видно. Из последних громких имен на Западе чаще всего вспоминают только Гошу Рубчинского.
Одна из причин — в том, как исторически у нас относились к одежде и как устроена система обучения. Долгое время на факультетах, связанных с дизайном одежды, основным фокусом были технические навыки: построение выкроек, посадка, аккуратный пошив. Придумывать концепции, строить визуальное высказывание, работать с идеей как с основой коллекции учат гораздо слабее. В результате вырастает много хороших исполнителей, но мало тех, кто умеет создавать цельный авторский мир.
Если посмотреть шире — на всё население страны, — становится понятнее, почему большинству действительно все равно на моду как на отрасль и культуру. Люди не видят смысла в том, чтобы поддерживать локальных дизайнеров и платить за их работу. В этом нет чьей-то личной вины. Пока в Европе и США десятилетиями выстраивалась индустрия брендов, шоу, рекламных кампаний, наши семьи в основном закупались на рынках и в универмагах. Одежда воспринималась как вещь для повседневной носки: главное, чтобы не рвалась и была по сезону. Бренды были роскошью, а привычка платить за дизайн и качество просто не успела сформироваться. Эта инерция до сих пор влияет на то, как мы относимся к покупкам и к понятию ответственного потребления.
Одна из причин — в том, как исторически у нас относились к одежде и как устроена система обучения. Долгое время на факультетах, связанных с дизайном одежды, основным фокусом были технические навыки: построение выкроек, посадка, аккуратный пошив. Придумывать концепции, строить визуальное высказывание, работать с идеей как с основой коллекции учат гораздо слабее. В результате вырастает много хороших исполнителей, но мало тех, кто умеет создавать цельный авторский мир.
Если посмотреть шире — на всё население страны, — становится понятнее, почему большинству действительно все равно на моду как на отрасль и культуру. Люди не видят смысла в том, чтобы поддерживать локальных дизайнеров и платить за их работу. В этом нет чьей-то личной вины. Пока в Европе и США десятилетиями выстраивалась индустрия брендов, шоу, рекламных кампаний, наши семьи в основном закупались на рынках и в универмагах. Одежда воспринималась как вещь для повседневной носки: главное, чтобы не рвалась и была по сезону. Бренды были роскошью, а привычка платить за дизайн и качество просто не успела сформироваться. Эта инерция до сих пор влияет на то, как мы относимся к покупкам и к понятию ответственного потребления.
Отдельная тема - крупные сетевые магазины и торговые центры. На стойках висят десятки почти одинаковых вещей, а в соседних сетях эти же модели повторяются с минимальными отличиями. Ассортимент собирается вокруг максимально безопасных фасонов, которые понравятся большинству, поэтому сложные силуэты, необычные ткани и нестандартные решения почти не попадают на полку.
В результате у покупателя складывается ощущение, что выбора много, но по сути он выбирает один и тот же тип одежды из разных магазинов. И вот на этом фоне особенно заметно, насколько жёстко система давит на тех, кто пытается делать что-то своё. Маленькие бренды и независимые дизайнеры вынуждены существовать в логике этого мира: подстраивать цены под уровень массмаркета, делать более простые вещи, объяснять, почему их изделие стоит дороже базовой футболки из сети. Каждый, кто пробует выйти за рамки, всё равно сталкивается с ожиданиями аудитории, воспитанной на массмаркете, и вынужден либо идти на компромиссы, либо оставаться в очень узкой нише, где его почти никто не видит.
В результате у покупателя складывается ощущение, что выбора много, но по сути он выбирает один и тот же тип одежды из разных магазинов. И вот на этом фоне особенно заметно, насколько жёстко система давит на тех, кто пытается делать что-то своё. Маленькие бренды и независимые дизайнеры вынуждены существовать в логике этого мира: подстраивать цены под уровень массмаркета, делать более простые вещи, объяснять, почему их изделие стоит дороже базовой футболки из сети. Каждый, кто пробует выйти за рамки, всё равно сталкивается с ожиданиями аудитории, воспитанной на массмаркете, и вынужден либо идти на компромиссы, либо оставаться в очень узкой нише, где его почти никто не видит.
Массмаркеты
Многие бренды внутри страны недооценивают важность показов, продакшена, системной работы со стилистикой и визуальной историей. Те, кто всё-таки этим занимается, часто живут на энтузиазме, без устойчивой поддержки.
Как только у фотографов, дизайнеров, стилистов, моделей появляется хотя бы минимальная возможность поработать с западными брендами или просто переехать туда, где есть индустрия и понятные правила игры, они это делают. В итоге многие из лучших кадров работают в Европе и США, а не в российских городах. Люди выбирают среду, где есть инфраструктура, бюджеты и признание, вместо того чтобы бесконечно бороться в поле, где почва под ногами постоянно уходит.
Как только у фотографов, дизайнеров, стилистов, моделей появляется хотя бы минимальная возможность поработать с западными брендами или просто переехать туда, где есть индустрия и понятные правила игры, они это делают. В итоге многие из лучших кадров работают в Европе и США, а не в российских городах. Люди выбирают среду, где есть инфраструктура, бюджеты и признание, вместо того чтобы бесконечно бороться в поле, где почва под ногами постоянно уходит.
Утечка талантов
Ключевая проблема заключается в нехватке денег и отсутствии системной поддержки модной отрасли. Государство не воспринимает моду как значимый культурный и экономический сектор, а частный бизнес чаще вкладывается в более понятные направления. У нас нет сильных холдингов, которые могли бы планомерно развивать дизайнеров, продюсировать показы, помогать выходить на международный уровень.
Деньги и отсутствие поддержки
Эта культура до сих пор во многом непонятна для большинства людей. У многих часто нет доступа даже к просто качественной базовой одежде. Именно поэтому в стране нет высокого спроса на моду. Лишь единицы имеют возможность следовать ей следуют единицы. В результате осмысленная мода остаётся интересом меньшинства. Действительно продуманно и персонально одеваются единицы. У обеспеченной части аудитории часто срабатывает другой сценарий: вместо поддержки локальных дизайнеров или поиска авторских вещей проще купить понятный люксовый бренд с крупным логотипом. Это даёт ощущение статуса и не требует усилий по разбору в дизайне.
Такой потребительский паттерн не способствует развитию местной модной сцены. Зачем инвестировать в молодого российского дизайнера, если можно без раздумий взять вещь с известным западным именем, пусть и не самой интересной конструкции.
Такой потребительский паттерн не способствует развитию местной модной сцены. Зачем инвестировать в молодого российского дизайнера, если можно без раздумий взять вещь с известным западным именем, пусть и не самой интересной конструкции.
Неразвитая культура потребления
Мировая модная индустрия формировалась как международная система. Франция, Италия, Великобритания, США и другие страны десятилетиями инвестировали в дома моды, создавали холдинги, развивали недели моды, конкурсы и программы для молодых дизайнеров. У этой системы есть история, наследие и стабильные институции.
В России XX век прошёл под знаком войн, дефицита и репрессий. Пока в Европе укреплялись бренды и выстраивались корпоративные структуры, у нас главным приоритетом было выживание и базовые нужды. Сейчас российская мода находится в стадии зарождения, без крупных холдингов и без устойчивых социальных лифтов для дизайнеров.
К этому добавляется политическая и культурная закрытость. Страна всё больше отделяет себя от мировых процессов, и локальным брендам становится сложнее входить в глобальную повестку. В условиях изоляции, когда внешний мир воспринимается скорее как противник, чем как партнёр, российские марки остаются в тени. Даже те, кто пытаются развиваться за границей, редко оказываются на виду: конкурировать с крупными международными корпорациями по ресурсам и возможностям очень трудно, а доступ к площадкам и медиа ограничен. В итоге российские дизайнеры работают в довольно замкнутом внутреннем рынке. Пока мы изолированы от глобальных процессов, все бренды, существующие на просторах СНГ, так и останутся в тени, даже если будут делать уникальную одежду.
В России XX век прошёл под знаком войн, дефицита и репрессий. Пока в Европе укреплялись бренды и выстраивались корпоративные структуры, у нас главным приоритетом было выживание и базовые нужды. Сейчас российская мода находится в стадии зарождения, без крупных холдингов и без устойчивых социальных лифтов для дизайнеров.
К этому добавляется политическая и культурная закрытость. Страна всё больше отделяет себя от мировых процессов, и локальным брендам становится сложнее входить в глобальную повестку. В условиях изоляции, когда внешний мир воспринимается скорее как противник, чем как партнёр, российские марки остаются в тени. Даже те, кто пытаются развиваться за границей, редко оказываются на виду: конкурировать с крупными международными корпорациями по ресурсам и возможностям очень трудно, а доступ к площадкам и медиа ограничен. В итоге российские дизайнеры работают в довольно замкнутом внутреннем рынке. Пока мы изолированы от глобальных процессов, все бренды, существующие на просторах СНГ, так и останутся в тени, даже если будут делать уникальную одежду.
Закрытость и изоляция
Потенциал есть. Мода в Росси развивается